當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 論中小型廣告公司的核心競爭力 作者：王少軍 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]

    如果我們沒有能力到大海里去捕大魚，那么，我們就努力在小池塘里捕撈足夠多的小魚。
    隨著中國加入WTO，中國經(jīng)濟的強大引擎已開始啟動。作為經(jīng)濟運行狀況的“晴雨表”——廣告業(yè)，也獲得了前所未有的發(fā)展機遇。連續(xù)幾年來，我國的廣告業(yè)始終處于高速增長狀態(tài)，并已成為在亞洲僅次于日本的廣告大國。
    盡管如此，我們也應(yīng)看到，本土廣告公司90%以上都是中小型企業(yè)規(guī)模，在資金、人才、技術(shù)上都十分薄弱，所能提供的服務(wù)也十分有限。大多數(shù)公司還只停留在初級的加工制作階段。就拿張家
港為例，全市現(xiàn)有在冊廣告經(jīng)營單位百余家，但是除了包括百鴻在內(nèi)的少數(shù)幾家具有較強的實力外，絕大部分都難以形成一定的規(guī)模。資金少、素質(zhì)低、人才匱乏成為制約這些中小廣告公司發(fā)展的“瓶頸”。
    與此同時，中小型廣告公司也面臨著來自業(yè)內(nèi)的具大競爭壓力——
    一、國外4A廣告公司的不斷涌入。
    4A公司起初是隨著它所服務(wù)的國外客戶一同進入中國的。但隨著廣告業(yè)整體利潤的下滑及競爭的加劇，這些4A公司也漸漸轉(zhuǎn)向開拓本土市場。他們憑借著強大的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢，不斷擠占市場份額，并對本土廣告公司的生存構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。
    二、本土大型廣告公司的資本擴張。
    近年來，本土廣告公司逐漸意識到，入世后中國廣告業(yè)將面臨激烈的競爭，企業(yè)只有具備了相當?shù)膶嵙�和�?guī)模，才能與國外的廣告公司相抗衡。而資本運作恰恰是迅速提高公司規(guī)模的重要手段。目前這種資本擴張趨勢已初現(xiàn)端倪。前兩年，喜馬拉雅廣告便一口氣兼并了八家小廣告公司，令業(yè)界為之矚目。
    三、國內(nèi)策劃咨詢業(yè)的迅速崛起。
    業(yè)內(nèi)曾有人預(yù)言：廣告行業(yè)最大的競爭將來自新興的策劃咨詢業(yè)。這一預(yù)言已逐漸被事實所證實：從最初的“點子大王”到現(xiàn)在的專業(yè)策劃咨詢機構(gòu)，經(jīng)過各種包裝的“策劃人”、“咨詢專家”往往更容易受到客戶的青睞，并已漸漸形成與專業(yè)廣告公司分庭抗禮之勢。
    面臨上述三重壓力，占絕大多數(shù)的中小型廣告公司將如何拓展自己的生存空間呢？我想，如何提高自身的核心競爭力是決定其生死存亡的關(guān)鍵。
    那么，什么叫做企業(yè)的“核心競爭力”？Lenard-Barton認為，企業(yè)“核心競爭力”是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。對這個定義，我們可以理解為三層含義：第一，它能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。第二，它是企業(yè)所特有的，別人并不具備，亦不可復(fù)制。第三，它是一種知識體系，而不是簡單的人、財、物等有形資產(chǎn)。實際上，在這三層含義之外，我對“核心競爭力”還有另外一種理解：它在最大程度上代表企業(yè)的盈利能力。如果廣告公司不能創(chuàng)造更大的利潤，即使它的創(chuàng)意水平再好，也終將避免不了被淘汰的命運。
    那么，作為中小型廣告公司，尤其是處于二、三線城市的中小型廣告公司，應(yīng)該如何打造自身的核心競爭力呢？
    我和我所在的廣告公司在長期的發(fā)展過程中，通過不斷探索，已經(jīng)初步形成了自己的核心競爭力，那就是：局部的差異化優(yōu)勢。所謂的“局部差異化優(yōu)勢”包含兩層意思：第一，我們的市場是區(qū)域性的；我們的客戶是地方性中小企業(yè)。第二，我們打造的是差異化競爭優(yōu)勢，即避開同質(zhì)性的競爭，為客戶提供別人所不具備的的特色服務(wù)。
    打個形象的比喻：如果我們沒有能力到大海里去捕大魚，那么，我們就努力在小池塘里捕撈足夠多的小魚。
    與廣告公司狀況相對應(yīng)的是，我國中小企業(yè)亦占企業(yè)總數(shù)的90%以上。例如，在張家港地區(qū)共有3萬多家企業(yè)，年銷售額在10億元以上的大企業(yè)卻不足50家，其余皆為中小型企業(yè)。這些企業(yè)大多處于溫飽狀態(tài)，沒有足夠的資金聘請大廣告公司為其服務(wù)。那么具有一定實力的區(qū)域性廣告公司便成為他們的首選。相對于全國范圍內(nèi)的大品牌、大企業(yè)，張家港只能算是一個“小池塘”，但卻有足夠多的小魚供你捕撈。關(guān)鍵在于你是否具有捕魚的能力。在區(qū)域性的市場中做到最好、最強，這才是中小廣告公司的核心競爭力所在。
    我所說的“局部差異化優(yōu)勢”主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
    一、專業(yè)化
    在廣告越來越普及的今天，廣告主對廣告公司的要求也越來越高。只有專業(yè)化的服務(wù)，才能贏得更多的客戶。而目前的實際情況是：85.3%的廣告主認為本土廣告公司專業(yè)水平低，不能提供具有競爭力的廣告服務(wù)。在這種情況下，我為廣告公司的“專業(yè)化”提出了四條標準：
    首先，要具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)。我們必須能夠向客戶證明，我們是這一領(lǐng)域內(nèi)的專家。除了能出色的完成客戶要求的工作，更重要的是，我們能夠運用豐富的專業(yè)知識，為客戶創(chuàng)造和提升價值。其次，要擁有一支高度敬業(yè)的團隊。作為一名優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員，除了擁有良好的專業(yè)技能外，必須能以客觀、敬業(yè)的態(tài)度，為客戶提供富有成效的服務(wù)。第三，廣告作業(yè)流程要規(guī)范化。規(guī)范化是企業(yè)有序發(fā)展的重要保證，廣告公司也不例外。最后，廣告公司要具有相對的獨立性。也就是說，我們不對客戶惟命是從，不看客戶臉色行事；而是一切從實際出發(fā)，按照專業(yè)的規(guī)律去判斷問題、解決問題。我們相信，真理不是來自客戶，而是來自市場。
    二、多元化
    前面我們提到，中國更多的是實力、業(yè)績平平的中小企業(yè)。按照“門當戶對”的原則，它們應(yīng)該是中小型廣告公司的主要客戶。而在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、競爭越來越激烈的今天，中小企業(yè)要想生存并發(fā)展，它們在品牌規(guī)劃、營銷策劃、形象宣傳、產(chǎn)品促銷等各方面，就更需要全方位的服務(wù)。但這種全面服務(wù)不同于大型廣告公司的綜合代理。它們需要的是“小而全”的廣告公司提供“小而全（收費低、易操作、一次性、通包通治）”的服務(wù)。
    因此，廣告公司“小而全”的多元化服務(wù)在區(qū)域性的市場中，恰恰形成一種競爭優(yōu)勢。例如，我們?nèi)ツ暝�服�?wù)過本地的一家飲料企業(yè)。當時，上海的廣告公司也參與了競爭比稿。但是通過反復(fù)的接觸、權(quán)衡，該企業(yè)最終選擇了我們。原因在于，盡管他們當時需要的是產(chǎn)品包裝設(shè)計單項服務(wù)，我們卻并沒有僅僅將競爭的焦點停留在產(chǎn)品包裝設(shè)計上。而是為企業(yè)前瞻性地提出了包括品牌戰(zhàn)略、廣告宣傳、通路設(shè)計等一系列服務(wù)計劃，并且令對方深信，我們有能力提供多元化服務(wù)。作為一家急欲擴大市場的飲料企業(yè)，他們當然希望在成本允許的前提下，得到更全面、更深入的全程行銷服務(wù)。
    有人說：今后，只有“大而全”和“小而�！钡膹V告公司能夠存活，中間那些不大不小的公司日子最難過。而我們認為，廣告公司的“大”和“小”只是一種相對的狀態(tài)。問題并不在這里，而在于我們采用什么樣的方式去賺取日漸攤薄的利潤。只要有足夠的利潤，小公司也可以變成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕撈更多的魚，不失為一種行之有效的發(fā)展途徑。
    中國廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)進入了微利時代。廣告公司不得不面臨兩種選擇：要么通過資本運作，形成規(guī)模優(yōu)勢；要么迅速提煉出自己的核心競爭力。對于中小型廣告公司來說，后一種選擇似乎更加可行。而核心競爭力的打造，又往往決定于企業(yè)所處的市場和競爭環(huán)境。也就是說，我們要學(xué)會根據(jù)池塘里魚的種類和數(shù)量來決定捕魚的方式。